Perché siamo tutti pazzi per le pubblicità?

Risponde Luca Josi, manager e mente creativa dietro a tanti celebri spot tv

4 Luglio 2024 alle 08:12

Difficile definire in una sola parola Luca Josi. Un genio? Un creativo? Un pubblicitario? Josi è questo e tanto altro: ex giornalista professionista, appassionato di politica, ha prodotto programmi di successo (come “Sarabanda” su Italia 1 e “Passaparola” su Canale 5), grazie ai quali ha vinto cinque Telegatti. Per cinque anni è stato anche dirigente della comunicazione per Telecom. Esperienza che ha raccontato nel vo- lume “Il lustro del lustro. Distant book” (Mondadori Electa, euro 30), i cui frutti sono stati diversi spot memorabili. Avete presente quello Tim cantato da Mina con il ballerino Sven Otten? Ecco, dietro c’era lui...

Della pubblicità che interrompe i programmi qualcuno si lamenta, ma poi la guardano tutti: perché?
«In realtà credo che spesso il telespettatore viva la pubblicità come un’occasione per fare altro: cercare altri programmi o prendere respiro e dedicarsi ad attività “personali” rimandate. La pubblicità deve contrastare questa fuga di attenzione. Un’impresa titanica».

Qual è il primo elemento che colpisce in uno spot: la musica, l’immagine, la storia...?
«È un “club sandwich” in cui tutti questi elementi concorrono ad attrarre i sensi dello spettatore».

Quanto conta il jingle e quanto la storia?
«Per me sono siamesi. Ma, tendenzialmente, comincio partendo dal brano».

Da cosa si capisce quando uno spot è efficace?
«Dalle parodie spontanee e virali che cominciano a diffondersi».

A volte il “claim” resta in testa anche dopo anni e diventa un modo di dire. Ma è sempre un bene, oppure alla fine tutto invecchia, anche il prodotto, se non si cambia strategia?
«Cambiare in modo frenetico credo non aiuti a costruire il ricordo. Meglio uno slogan che si tramuta in tormentone rispetto al suo opposto, ossia l’oblio».

Quali sono i prodotti più difficili da pubblicizzare?
«Quelli non sinceri».

Un testimonial per funzionare che caratteristiche deve avere?
«È un problema di associazione. Ogni prodotto, come ogni testimonial, ha le sue caratteristiche. Bisogna capire quali incastri aumentano il valore del ricordo e dell’apprezzamento nel pubblico che ti interessa affascinare».

Ci sono pubblicità più maschili o più femminili per sensibilità, o sono schemi ormai superati?
«Ogni comunicazione ha il suo obiettivo. Per quanto si possa diventare moderni ho il sospetto che una pubblicità di assorbenti o una di rasoi per la barba avranno ancora target fisiologicamente definiti e difficilmente superabili...».

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